Reclamele afectează stima de sine a femeilor

Când am descoperit prima oară reclamele, după revoluţie în 90, am fost fascinată! Faţă de lumea cenuşie cu care eram obişnuită, acolo descoperisem perfecţiunea. După ce m-am obişnuit, au continuat să-mi placă mai ales cele care dădeau dovadă în subtilitate în efortul lor de a mă convinge. Îmi plac şi acum, deşi nu le mai privesc ca pe nişte lucruri atât de inofensive. Numai cineva care nu ştie nimic despre cum funcţionează subconştientul poate spune că reclamele nu-l influenţează în niciun fel. Doar o clipă să fi trecut prin faţa unui afiş cu macaroane în timp ce te gândeai la cu totul altceva, şi dealtfel nici nu te uitai de-a dreptul către el, şi le-ai şi pus la fiert (pe-alea pe care le aveai) când ajungi acasă! Cu publicitatea nu-i de glumit.

Jean Kilbourne este o autoare feministă din America, pe care am descoperit-o de curând, şi care a scos câteva filme despre efectele publicităţii asupra imaginii femeii în zilele noastre. Cu mulţi ani în urmă, ea a început să colecţioneze reclame – pentru că simţea că ceva nu e în regulă cu ele – şi a descoperit că toate acestea promovau un pattern despre ce ar trebui să însemne o femeie în cultura noastră.

„Reclamele – spune ea – vând mult mai mult decât produse, vând valori, imagini, concepte – despre iubire, sexualitate, succes şi, probabil cel mai important dintre toate, despre ceea ce înseamnă să fii normal, despre cum ar trebui să fii. În privinţa femeilor, reclamele spun că cel mai important este cum arăţi. Primul lucru pe care îl fac reclamele este să ne înconjoare cu idealul frumuseţii feminine” – un ideal pe care nu ai cum să-l atingi, pentru simplul motiv că nu există! (Şi care, dacă mă întrebi pe mine, nici nu e deloc sănătos; când mă uit la manechinele care prezintă tendinţele în modă, de exemplu, mă apucă mila! Prefer să mă uit pe bloguri de modă ale unor femei care au stil şi arată senzaţional fără să fie în niciun caz schiloade).

Cindy Crawford a spus la un moment dat: „Mi-aş dori să arăt ca Cindy Crawford!” – cea din reclame, machiată şi retuşată în photoshop, care e cu totul altfel decât cea reală.

Ideea la care ajunge autoarea este că femeile sunt privite ca obiecte, fapt care le afectează stima de sine. Sunt învăţate să fie slabe, docile, pasive. Femeile sunt în mod constant devalorizate, insultate chiar, de modul în care sunt promovate, spre deosebire de bărbaţi, pe care nu-i afectează atât de tare acelaşi gen de tratament pentru că ei îşi fundamentează percepţia de sine pe altceva decât femeile. Discursul ei e feminist, bineînţeles. Eu cred că şi bărbaţii sunt afectaţi în aceeaşi măsură. Cu riscul de a fi catalogată drept conspiraţionistă, părerea mea este că ar trebui să fii imens de naiv să crezi că, de vreme ce există o asemenea puternică armă cum este publicitatea, nu e nimeni care să se folosească de ea şi care n-are niciun scop atunci când o face. Publicitatea nu vrea să vândă numai produse, hai să fim serioşi.

Mi se pare un efort gigantic să mă apuc acum şi aici să decopăr cine este în spatele acestor lucruri şi ce scop are (deşi, ca tuturor, nu mi-e întru totul străin totuşi), şi cu atât mai dificil să lupt împotriva lui. Dar nu mă pot abţine să nu mă uit cu atenţie şi să mă străduiesc să nu mă duc cu valul. Dacă s-ar putea, să nu te las nici pe tine să te duci…